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商务旅行市场:竞争生变局

责任编辑:刘长卿  字号:TT

2014-09-09 11:25   

来源:民航资源网  我要评论 0

    核心提示:近年来,美国航空、达美航空和美联航对商务旅行市场热情不减,尤其是正在进行的美国航空与全美航空的联合重组,在一定程度上加剧了对商务旅行市场的争夺。

  航空公司历来很重视商务旅行这一高收益的市场。因此,如何针对这一细分市场进行有效的需求分析和客户维护就显得相对重要。近年来,美国航空、达美航空和美联航对商务旅行市场热情不减,尤其是正在进行的美国航空与全美航空的联合重组,在一定程度上加剧了对商务旅行市场的争夺。

  商务旅行市场的竞争与变化跟地区经济发展、机构客户的商务旅行预算和航空运输竞争格局的改变等有着密不可分的关系。尤其在近些年,商务旅行市场在竞争中改变着行业经济结构态势的同时,也对航空运输企业自身的市场结构发展提出了新的挑战。

  高收益的市场

  商务旅行是全球贸易和商业活动必不可缺少的一项活动。据全球商务旅行协会发布的报告显示:2013年,公司和个人在商务旅行上的花费为1万亿美元;随着经济发展和商务活动的开展,估计在2014年这些商务旅行费用会在1.2万亿美元以上,2015年将会在2014年的基础上增长7.6%。

  美国依然引领着全球商务旅行市场的发展,2013年全美商务旅行费用接近3千亿美元。另外,由于中国稳定的经济增长也带动了商务旅行市场的发展,2013年中国商务旅行市场费用超过了2千亿美元,使得中国成为紧跟美国之后在商务旅行市场上的另一个主力军。

  航空运输是商务旅行的一个主要选择,而商务旅行者也成为航空公司重点关注的对象。平均来讲,航空公司有12%的旅客采用的是在与航空公司签订机构客户商务合作协议上的协议价格。Sabre公司副总裁赖斯·贝克认为,机构客户的商务旅行对航空公司的收益贡献约是平均利润的两倍。

  对于这个稳定增长的市场,航空公司也是不遗余力地想办法去开发和维护机构商务旅客。2014年第一季度,美国航空在机构商务旅行市场上的收入比去年同期增长了5%,达美航空增长了6%,而美联航只增长了2%。但是另一方面,美国国内航线机构商务客户在2014年第一季度的票价比2013年同期上涨了1%,而国际航线机构商务客户的票价则比同期下降了1%。

  随着航空运输市场的竞争和地区竞争态势的改变,价格也成为竞争者抢夺客源市场的方式之一。为了弥补因价格战导致的航线收益减少,航空公司在如何针对细分市场进行有效的收益管理和客户维护上也是煞费苦心。

  今年2月,达美航空宣布采纳以机票金额为基准代替飞行里程为基准计算会员积分奖励的方案。6月10日,美联航也宣布采用这种新的会员积分奖励方案。这种反传统的做法在业内和社会上引起了争论和不满。但是,美联航认为这种新的会员积分奖励措施正是为了能够更加有效地维护高价值商务客户的利益。

  美联航和达美航空修改会员积分奖励办法的目的,是与其航线收益结构和未来市场发展有一定的关系。因为在出入美国的国际航线上能够获取较高的收益,尤其是头等舱和公务舱的收益效果则更加明显。目前,美联航是美国所有航空公司中国际航线收入占比最多的公司,其50%的收入来自于国际航线;而对美国航空来说其国际航线收入占全部收入的40%,全美航空则是25%。

  低成本航空抢滩

  商务旅行者出行并非只选择头等舱或者是公务舱。在欧洲和北美,一些公司为了节约成本,在公司商务旅行预算上也开始精打细算。航空咨询公司Ascend近期的商务旅行调研表明,2014年全球商务旅行市场的航空票价比2013年有所上涨,但是一些公司的商务旅行预算却在被持续压缩。

  Ascend的调研还表明:在远程航线旅行中,有61%的商务旅客选择了公务舱或者是头等舱,在成本预算的压力下选择经济舱或者是高端经济舱开始慢慢被一些商务旅客所接受。根据国际航空运输协会2013年的报告,在欧洲采用高端舱位出行的商务旅客人数同比下降了3.5%。

  低成本航空公司也不再仅仅专注于低票价的竞争策略,他们通过获取进入一些主要机场的商机和加大航班频率,开始逐渐吸引了一些商务机构的目光。截止2014年3月,欧洲第二大低成本公司易捷航空在过去的12个月中运输了1200万名商务旅客,占其总旅客运输量的20%。从2010年易捷航空开始锁定商务旅客市场并推出相应的营销政策以来,商务旅客运输人数累计增长了44%。

  作为欧洲最大的低成本公司瑞安航空,近年来也一直在持续通过提供销售灵活的高价格机票和允许旅客不再额外付费的情况下很容易地更换航班来吸引更多的商务旅客。2014年3月,为了扩大商务旅行市场份额,瑞安航空打破独家网上直销模式,与全球分销商Travelport签订了合作协议。目前,瑞安航空每年承运1900万名商务旅客,约占其旅客承运量的22%。

  2011年5月,约翰·伯格迪执掌维珍澳大利亚航空以来,除了公司着力于从低成本向全服务型公司转型以外,也开始探索如何有效地渗透到商务旅行市场中去。为此,维珍澳大利亚航空投入资金重新定位品牌和改善产品,完善旅客机场旅行体验过程,重新改装飞机使其具备更多的高端座位。为了配合这种战略转型,维珍澳大利亚航空的单位运行成本就上升了15%。

  目前,澳航占国内机构客户的市场份额为54%,维珍澳大利亚航空为27%,捷星航空为14%,其余航空公司为5%。但是,不容忽视的是,今年维珍澳大利亚航空与包括新西兰航空、新加坡航空和阿提哈德航空在内的联盟伙伴的机构客户市场份额又增长了4%,达到了31%。如果再加上政府官员商务出行的话,那么维珍澳大利亚航空的商务出行市场份额就占到了42%。

  满足商务需求

  2013年12月,全球最大的在线旅游社区Flyertalk做了一项针对商务旅行者的市场调查。调查表明:超过50%的商务旅行者说在2014年将有更多的商务旅行计划,93%的被调查者表示他们偏爱选择某一特定的航空公司或者是航空联盟,甚至有75%的人表示即使自己偏爱的航空公司航班没有另一家公司航班那样方便,但也不会放弃选择。

  如何更好地维护和开发商务旅行市场成为航空公司一项主要的工作重点,航空公司也逐渐认识到对商务旅行市场的开发需要采取更加积极主动的方式与第三方公司的合作。在调查中发现,有57%以上的商务旅行者是通过旅游管理公司来完成旅行计划和预算设计,由旅游管理公司设计的更加经济的商务旅游计划可能更加适合公司的商务出行需求。当然,在整个旅行过程中,旅游管理公司更加周密和贴心的服务也是商务旅行者所考虑的。

  从另一个方面来讲,航空公司也应该针对商务旅行市场开发出针对性的商务旅行产品,尽可能满足商务旅行的市场需求。根据Amadeus公司《2014年商务旅行洞察报告》分析指出,有2/3的商务旅行者对航空商务旅行主要考虑的因素包括:航空公司的服务保障效率、选择枢纽机场、比较靠前的机上座位、舒适的腿部空间和能够进入商务休息区等。

  但是,一些航空公司却忽视了商务旅行者的需求,通过制定一些收费措施来限制商务旅行者的机票更改,这在一定程度上导致商务旅行者的厌烦和放弃选择。Amadeus的报告中还指出,在商务旅行之前有51%的人不得不更改旅行计划,甚至有22%的人对行程做三次以上的调整。

  当然,航空公司为了开发和维护市场,已经开始逐渐在飞机上安装和应用Wi-Fi技术。根据Flyertalk所做的商务旅行市场调查发现,有80%的人认为机上的Wi-Fi服务并不能影响其机票购买决策。并且调查还指出,机上使用Wi-Fi的人数已经由上一年度的60%下降到了现在的38%。目前尚不清楚机上Wi-Fi收费服务是否是导致使用人数下降的直接原因。

  相关链接

  商务旅行市场的机遇与挑战

  商务旅行市场在不同的地区有着不同的热点,在不同的市场发展阶段航空公司也面临着不同的发展机遇。航空公司除了关注公务型商务旅行市场外,还应该分析和研究休闲型商务旅行市场的变化。针对商务旅行市场的特点和变化,航空公司除了更新头等舱和公务舱产品,还需针对选择经济舱出行的商务旅行者制定出一些个性化的需求产品。

  商务旅行市场的热点和发展在不同时期和不同航线呈现出特定的市场需求。2008年,新加坡航空开通了到纽约和洛杉矶的全公务舱航班;2009年,英国航空开通了伦敦希斯罗机场到纽约肯尼迪机场的全公务舱航班;2014年5月,卡塔尔航空开通了多哈到伦敦希斯罗机场的全公务舱航班。但是,由于经济发展和市场环境的改变,有些公司又不得不停止了全公务舱航班。

  近年来,由于海湾地区旅游业的兴盛和高端旅行市场需求的不断增长,商务旅行市场出现了风景这边独好的景象。阿提哈德航空计划在今年12月由新交付的A380客机上推出了一项“优质旅行计划”,针对商务旅行者打造全新的空中酒店式寓所。阿联酋航空在迪拜-伦敦这条全球高端商务客流量排名第二的国际航线上推出了“卧室概念”的头等舱升级产品,其奢华程度接近豪华游艇上的私密卧室。

  商务旅行市场在为航空公司带来更高收益的同时,也对航空公司如何针对商务旅行市场的变化开展有效的营销提出了挑战。商务旅行市场虽有共性,但是也因地区经济水平、社会文化背景和消费偏好等呈现出一些个性特征。在一定意义上来说,航空公司商务旅行市场的发展机遇也在于航空公司自身如何根据不同市场需求开发出合适的服务产品,通过与旅游管理公司的密切合作来维持商务旅行市场的繁荣。

  (注:本文发表于《中国民航报》2014年9月4日国际民航专版。版权作品,转载和引用请注明出处。)

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