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去哪儿前台“切客” OTA竞争进入白刃战

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2014-12-15 11:19   

来源:环球旅讯  我要评论 0

    核心提示:在第三季度的财报公布后,携程和去哪儿的高层纷纷高调亮相,声言将发动更猛烈的“价格战”。而一向专注于线上营销的去哪儿,也首次祭出了明星营销,他们请来了柳岩和佟大为,在线下推出了女神Check in和暖男大堂经理活动。

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  图一:去哪儿就“千元礼包”活动发送给合作酒店的短信
 
 
  在第三季度的财报公布后,携程和去哪儿的高层纷纷高调亮相,声言将发动更猛烈的“价格战”。而一向专注于线上营销的去哪儿,也首次祭出了明星营销,他们请来了柳岩和佟大为,在线下推出了女神Check in和暖男大堂经理活动。明星营销固然可以拉动眼球,但去哪儿正在进行的一个被称作“千元礼包”的活动则可以直接拉升间夜量。据环球旅讯获得的短信资料(详见图一)显示,此活动的核心目的是直接在酒店前台转化通过携程、艺龙、美团等网站预订或酒店直销的客人。
 
  环球旅讯记者曾就这个项目的详情致电去哪儿公关部门,但后者表示,不知道有这个项目存在。但据环球旅讯了解,所谓“前台切客”,是按照这样的流程操作:去哪儿为合作酒店的Ebooking后台提供一个专属的二维码,当有客人(无论是直销客人或其他渠道的客人,此邮件特别提及“可以引导艺龙携程美团的消费者前台现付“)办理入住手续时,酒店可以让客人用手机扫码,进入去哪儿HTM5的预订页面,然后输入酒店商家和客人私下协商的房费(详见图二)。客人离店后即可获得去哪儿赠送的千元大礼包(含30元酒店红包,10元门票红包,60元车车红包,1000元旅游大礼包)。
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  图二:去哪儿的扫码支付页面
 
  “每天转化3个携程或艺龙的客人”
 
  在这个“大胆”的切客手段中,酒店商家的态度是关键。凭什么酒店会把已经上门的客人让给去哪儿?去哪儿的杀手锏是免佣金,即活动产生的订单不向酒店收取佣金,并且每成交一笔订单都会向酒店商家赠送E币(可免费兑换话费等)和金币(可免费兑换去哪儿广告位)。如此这般的操作,客人和酒店各得其所,而去哪儿则获得了间夜量增长,虽然并没有获取任何收入,还要付出话费、代金券、广告位等资源投入。
 
  不得不说,这是一记狠招。通过对酒店商家进行“策反”,去哪儿将酒店的直销客流和OTA客流到引流到自己的预订渠道上。“目的地事业部给员工下了命令,每个人需待在酒店大堂,每天转化3个携程或艺龙的客人。”,参与此活动的某酒店的一位高层向环球旅讯透露说。
 
  据该名人士介绍,去哪儿前台切客项目12月初就已经开始,包括现付模式和预付模式,现付模式主要是集中在二三线城市的中低端酒店,客人在前台扫码下单预订,房费还是在前台现付。预付模式主要集中在旅游目的地和三四线城市的客栈民宿,客人在前台扫码并通过HTM5的支付页面完成在线支付,房费直接给到去哪儿。据环球旅讯分析,现付模式主要针对携程、艺龙等OTA,预付模式则主要针对以团购业务为主的美团,因为客人购买团购产品后取消无需任何罚金,这种方式使得用户的转换成本极低。
 
  构建酒店前台预付的用户场景
 
  种种迹象表明,这个项目其实酝酿已久。今年1月份,去哪儿成立目的地事业部,这个部门的主要工作就是签约线下酒店,已经发展到约2000人的庞大规模,其中大部分都是在酒店当地聘请的地推人员。
 
  去哪儿的Q2财报显示,其“直销网络”覆盖达到16.5万多家酒店。但据环球旅讯了解,去哪儿为这些酒店带去的订单量并没有达到预期,其第三季度财报也显示酒店直销预订量约590万间夜,即每个季度为每家酒店带来35个间夜。因此去哪儿迫切需要寻找有效的客流以支撑高投入的酒店“直销”系统的运转。
 
  酒店上门客成为去哪儿瞄准的新客流来源。在今年Q2电话财报会议上,庄辰超向外界透露了他对酒店上门客的觊觎。庄辰超说:“我们并不是从其他OTA抢生意,而是从线下业务抢生意,例如酒店的上门客,他们一般占了很多酒店30%-50%的生意。这是一个很大的市场,等待我们去占领。”
 
  如何将酒店上门客转化为自己的线上客流是让庄辰超颇费心思的事情。上述业内人士猜测,庄辰超希望通过扫码入住这个有些炫酷的科技手段来达成这个目标。该名人士还说,除了物质上的奖励(免佣、积分换话费)外,去哪儿的地推人员向酒店客栈推广时,还会以扫码支付取代POS机节省银行手续费作为卖点,鼓励商家向客人推广这种下单支付方式。去哪儿不但收获了上门客和OTA渠道的客人,还构建了一个在酒店前台预付房费的用户场景。但去哪儿直接针对其他OTA”进行“切客”,如此的“简单粗暴”确实让人有些大跌眼镜,但也从另一个侧面反映了去哪儿高层面对业绩压力的焦躁心态。
 
  携程反应:从数据上看退单率没有大变化
 
  针对去哪儿前台切客这一事件,携程方面以书面回复了环球旅讯的采访要求,并表示“去哪儿的做法很不专业,严重影响了全行业的正常发展。这是一种恶意抢客,不仅抢了OTA等渠道预订的客人,还抢了通过酒店直销渠道的客人,让酒店的大量付出付诸东流。”
 
  携程的回复还对去哪儿商业行为的合法性提出质疑,“去哪儿可以把信息发给一些酒店前台工作人员或者管理人员,而且承诺了兑换话费等‘好处’,这等于是贿赂酒店人员。”
 
  对于竞争对手这次活动对携程的影响,携程在书面回复中表示,“目前,参与去哪儿这次活动的酒店较少,从数据上看退单率没有大变化,我们将继续关注退单率的变化,根据市场反应来决定接下来的策略。”
 
  在上述业内人士看来,相对于携程,艺龙和美团所受的影响更大。“艺龙近年在低端酒店这块有所发力,而美团的酒店团购业务在三四线城市的中小酒店市场占了很高的份额,去哪儿的前台切客攻势很可能会抢占它们两家的份额。”
 
  记者也就此联系了艺龙和美团酒店业务的相关负责人,他们都婉拒了记者的采访要求。
 
  此次去哪儿发动的前台切客举措,牵涉到酒店分销产业链的各方利益,是否将招致其他OTA的反击甚或联手封杀?酒店将做出何种反映?OTA价格战是否将继续升级?环球旅讯将继续关注这一事件的最新进展,敬请关注。
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