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国内四大航的微信江湖

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2014-12-30 10:43   

来源:中国经营报  我要评论 0

    核心提示:目前,国内的四大航空公司——中国国际航空、中国南方航空、中国东方航空和海南航空均建立起一个或多个微信公共账号,为乘客通过移动端接受服务提供了平台,并且通过订阅信息的发布来对企业的活动和产品进行营销。

  现如今,微信已经成为非常重要的移动网络社交媒体平台。很多航空公司已经开始借助微信强大的社交媒体和商业交易功能来改变企业运营模式。通过订阅航空公司的微信账号,人们可以预订机票、办理值机、查询航班动态,也可以收到航空公司的各种优惠信息。
 
  微信平台的视频对话、语音对讲、文字传送、图片聊天等功能,给企业的沟通交流提供了方便,因此互动性成为微信平台最为重要的特点之一。然而《中国经营报》记者在实际调查中发现,在向微信公众账号提出要求或反馈意见时,回应时间较长,或者“答非所问”,或者干脆“一问三不知”。如何运用一对一的传播方式建立起实时服务平台,改善用户体验,是航空公司需要着力解决的问题。
 
微信公众号成新宠
 
  微信是腾讯公司近几年新出的社交信息兼商业交易平台,据2014年统计数据,微信已拥有9亿用户。很多航空公司已开始对微信平台运营进行摸索,借助微信强大的社交媒体和商业交易功能来改变企业运营模式。
 
  目前,国内的四大航空公司——中国国际航空(以下简称“国航”)、中国南方航空(以下简称“南航”)、中国东方航空(以下简称“东航”)和海南航空(以下简称“海航”)均建立起一个或多个微信公共账号,为乘客通过移动端接受服务提供了平台,并且通过订阅信息的发布来对企业的活动和产品进行营销。
 
  以南航为例,相关负责人向记者介绍,南航官方微信服务公众账号自2013年1月30日开通以来,经过一年多的营运与建设,获评2013十大杰出微信公众号营销案例。目前,南航主要运营3大微信公众号,“中国南方航空”、“南方航空”运营号、“微眼南航”官方新闻订阅号,微信订阅人数达到350万人。
 
  目前,用户可以通过这四家航空公司的微信公众账号实现机票预订、办理登机牌、会员服务、订阅优惠票价、航班动态查询等功能。南航、东航和海航还推出了语言查询系统和人工客服。在购买机票时,用户还可以灵活支付,除了传统的银行卡、信用卡方式,还可以选择使用支付宝、微信支付等第三方支付平台。
 
  此前,南航向媒体透露,每天在南航微信平台上办理值机的旅客已超过1500人次;南航移动应用平台的日均机票销售额已超过100万元。
 
开发成本低,营销更灵活
 
  “开发微信订票功能,只是将移动网页链接至微信,不需要花费太多的成本,航空公司却可以利用机票直销的优势,省下大笔代理佣金与人工成本。”业内人士预计,开通微信订票服务的航空公司会越来越多,并成为民航业内一种主流的销售模式。
 
  航空业市场营销专家吴漫云在接受记者采访时表示,“微信平台将成为大型航空公司服务工具之一,相对于移动APP,微信公共平台的优势在于不用下载安装新的APP,相对比较方便,其与移动APP是互补的关系而不是替代关系。”
 
  吴漫云指出,在移动互联网时代,微信可以让航空公司将机票销售平台送到顾客的手上。同时,微信与移动终端应用系统的连接,可让航空公司将个性化的机票销售界面通过软件系统呈现给移动用户,并将产品销售信息发布于分销或直销的微信公众平台。
 
  微信公众号是营销和客户关系管理的平台,其灵活便捷的电脑网页版维护界面,快速传播的模式,准确的地理位置定位,真实的受众身份,广泛的受众范围等特点,给航空公司了解旅客信息及旅客需求提供了方便。航空公司将顾客群体分类分群后,便可针对性地进行产品的推广和促销。
 
  “例如,向学生群体推送学生团队票,向老年人群体推送淡季促销的产品,向工薪阶层推送节假日产品,向中年妇女群体推送寒暑假类产品,向学校推送游学产品。”吴漫云如是说。
 
 
深化功能,增强互动性
 
  不过,一些乘客也反映,相比于传统订票方式,微信订票也存在许多不足。例如,各航空公司的官方微信只能查询各自运营的航班。旅客如要比价,必须登录多个微信平台,过程相当繁琐。另外,微信订票后,旅客如有改签、退票需求,自助式菜单很可能无法解决。
 
  记者在体验时也发现,在向微信公众账号提出要求或反馈意见时,回应时间较长,或者“答非所问”,或者干脆“一问三不知”,缺少了微信这一社交平台基本的互动性。
 
  对此,业内人士表示,航空公司应充分运用其一对一单向的传播方式可对高端旅客实现实时服务,改善用户体验。业内人士建议,航空公司应顺应发展,发掘新媒体的应用潜能,“我们的客户习惯用什么样的方式来进行交流,我们也就必须做出相应的改变。”
 
  微信还支持语音信息的传递,如能将微信的旅客服务功能与航空公司的呼叫中心进行合理的整合,或将可以全面开放对所有旅客的一对一的基于微信平台的服务。
 
  未来南航的官方网站、95539呼叫中心、短信、微信等服务平台将并存,并相互融合、互补。目前,南航就把现有的呼叫中心与微信进行整合,推进“微信人工客服”服务,绑定南航明珠会员信息的旅客在菜单中选择“人工服务”或者直接输入“人工服务”“人工”或“客服”等词语,即可直通南航客户服务坐席,寻求帮助或相关服务。
 
  吴漫云进一步指出,“微信适用于航班不正常客票的后续处理,不但节约了开发成本,还可以更有效地发布信息。”
 
  按现行的处理办法和操作方式,虽然给航班不正常提供了后续服务,但经常会因为代理人不愿意公开自己的客户信息,受代理人的运营模式影响等原因,仍会存在航班变动信息传递不到位、处理不及时、旅客信息收集不全等情况。此外,还会遇到变动航班座位时证实对象不明确的情况,从操作层面无法判断座位的确认是出自旅客还是出自代理人的意愿;订座和出票代理相互推卸航班信息传递责任等问题。
 
  业内人士建议,航空公司通过微信可以开发具备非自愿退票、签转、变更等功能,实现将航班变动及座位确认信息,通过微信公众号推送给旅客,并由旅客本人自助完成非自愿退票、航班变更的确认等操作。
 
南航:“菜小胖”颇具互联网思维
 
  评分:* * * * *
 
  优点:无伴儿童乘机服务
 
  缺点:非会员无法使用人工客服
 
  2013年1月30日,南航微信发布第一个版本,并在国内首创推出微信值机服务。同时,南航还推出了微信“人工客服”,但目前该服务只针对南航明珠会员用户。
 
  有过让儿童单独乘坐飞机经历的家长都知道,航空公司会为孩子提供一个标志牌挂袋,以便保管所有的旅行证件以及登机牌等物品。值得一提的是,南航还推出名为“木棉童飞”的自助跟踪无伴儿童乘机服务。无陪儿童家长在办理“木棉童飞”相关手续后,家长可以通过微信欣赏和下载孩子单独乘机的精彩瞬间。
 
  有趣的是,南航的微信公众账号还设立了一个虚拟的卡通人物形象。南航因其Logo的形状被广大网友戏称为“白菜航”,而南航则极具娱乐精神地将这位卡通人物起名为“菜小胖”,由此也可以看出南航在运营微信公众账号时所具有的互联网思维。
 
  除此之外,南航还建立了“南方航空”和“微眼南航”两个公众账号。“南方航空”侧重于营销,重点开展机票、旅游产品销售,有奖互动、营销推广等工作;“微眼南航”则是南航新闻官方信息发布平台,定期发布南航新闻信息、民航科普知识和相关资讯。通过三个不同定位的公众账号,南航为乘客提供了更好的服务渠道,也能够更加多方位地对企业进行营销。
 
东航:“茶社”拉近乘客与机务距离
 
  评分:* * * * *
 
  优点:机务微博树立企业形象
 
  缺点:“马甲”众多,定位不明
 
  在东航的旗下,也有三个不同的公众账号“中国东方航空”、“东航机务茶社”和“东航官网”。除了基本的服务之外,东航的微信公众账号还推出了遗留物查询的功能。点击微信上的遗留物查询,页面就会自动跳转到东航的官方网站上,通过输入“物品类型”“航班号”“联系人姓名”等信息,即可进行自助查询,让失物能够尽快地物归原主。
 
  “东航机务茶社”则更具备社交化媒体平台的特点。输入“?”即可进行菜单查询,输入相应的数字代码即可了解对应资讯。“航空小知识”“走进机务”“我们的维护”“机务讲学堂”等板块,不仅普及了航空知识,还可以让更多普通的乘客了解到东航企业文化,进一步树立起东航的机务形象。同样地,“东航机务茶社”也设立了卡通人物形象“飞姆”,更加拉近了乘客与机务的距离。
 
  但另一个微信公共账号“东航官网”却缺少了一些亮点,从服务上不如“中国东方航空”的功能丰富,从内容的选择上不如“东航机务茶社”的贴近灵活,让人误以为这是东航的一个“马甲”。在询问东航相关负责人后,记者得知三个公共账号分属于东航三个不同的部门进行运营。东航需进一步优化资源进行整合,或者更加明确三个公众账号的定位,让想订阅东航公众微信账号的用户不会“傻傻分不清楚”,也能够让用户获得更好的体验。
 
海航:通过“微信钱包”进行支付
 
  评分:* * * *
 
  优点:微信支付
 
  缺点:非工作时间无法使用人工客服
 
  目前,很多航空公司都推出了机票预订的功能,不过第一个“吃螃蟹的人”就是海航。用户通过微信选择需要购买的机票,还可以使用多种手段进行支付,除了传统的“银行卡”,还可以通过“支付宝”和“微信钱包”等第三方支付平台进行付款。海航也是微信支付平台首批上线的商户之一。
 
  天气恶劣、航空管制等是导致航班延误甚至取消的主要因素,也是直接影响乘客出行计划及安排的首要原因。海航在微信公众账号上推出了“不正常航班”的服务,乘客因航班延误或取消有退票、改签等需求,通过“人工客服”菜单栏或输入“BZCHB”(“不正常航班”首字母)即可接入客服坐席。不过,目前该功能的服务时间只在工作日的9时~17时30分,还无法做到实时的反馈。
 
国航:缺乏亮点、缺少互动
 
  评分:* * *
 
  优点:中规中矩
 
  缺点:缺少互动
 
  相比其他三家航空公司,国航的微信公众账号则显得过于沉闷,除了基本的预订机票、办理乘机、绑定知音会员等功能,缺乏与众不同的亮点。
 
  虽然国航的微信公众账号也会不定期推送一些航线信息,但目前还没有人工坐席,无法与用户进行互动,无法通过语言查询完成服务。在功能栏的最后,仅一项“维权”的功能可以进行信息反馈。
 
  同时,“中国国际航空”也是国航仅有的一个微信公众账号,与其他航空公司多方位进行服务和营销相比,国航在微信上的运营则略显单薄。
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关键词阅读: 江湖
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