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航空公司辅助收入的神话

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2015-01-05 10:41   

来源:民航资源网  我要评论 0

    核心提示:2013年瑞安航空辅助收入17亿,贡献率24 8%;美国西南航空辅助收入16 23亿,贡献率9 2%;易捷航空辅助收入14亿,贡献率14 2%;精神航空辅助收入贡献率高达38 4%,维兹航空辅助收入贡献率34 9%,忠实航空辅助收入贡献率32 6%。

  对于航空公司来说,航空票价是其主要业务收入。现实当中,针对航空旅客的增值服务收费往往成为航空公司应对竞争改善业绩的主要手段。据CARTREWLER估算,2014年全球航空公司辅助收入将接近500亿美元,占到全部收入的6.7%。尤其是低成本航空公司,利用多样化创新的辅助收入,弥补其低成本报价的运营利润,也成为低成本航空差异化价格竞争的利器。
 
  2013年全球114家上市的航空公司中有59家公布其辅助收入,依据这59家航空公司辅助收入数据分析航空公司辅助收入的特征和赚钱秘诀。(数据来源于CARTREWLER年度研究报告)
 
  1. 航空公司辅助收入规模上看,传统航空公司辅助收入规模更大,相比低成本航空公司其辅助收入贡献不大。
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图1:航空公司辅助收入
 
 
 
  全球航空公司辅助收入贡献大约占比6.7%。辅助收入曾经是传统航空公司和低成本航空公司的分水岭,但如今全球航空业都正在转向收费服务模式。
 
  从辅助收入规模看,传统航空公司排名居前。美联航2013年辅助收入达到57亿美元,收入贡献达到14.9%。传统大型航空公司辅助收入贡献率基本围绕全球航空公司的平均水平,达美航空6.7%,美国航空7.8%,法荷航6%,但是汉莎航空只有3.9%,中国东方航空只有3.6%,在全球范围内属于比较低的水平。
 
  全球低成本航空公司以较高的辅助收入贡献承载经营利润。低成本航空的辅助收入贡献基本超过15%。2013年瑞安航空辅助收入17亿,贡献率24.8%;美国西南航空辅助收入16.23亿,贡献率9.2%;易捷航空辅助收入14亿,贡献率14.2%;精神航空辅助收入贡献率高达38.4%,维兹航空辅助收入贡献率34.9%,忠实航空辅助收入贡献率32.6%。
 
  2. 从辅助收入贡献和每旅客平均辅助收入上看,低成本航空无疑将增值服务做到极致。
 
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图2:全球航空公司辅助收入占比
 
 
 
  从辅助收入的贡献率看,低成本航空公司全面占优。美国超低成本的精神航空38.4%的辅助收入贡献,以及平均每旅客辅助收入51.22美元遥遥领先于全球其他航空公司。同样,低成本航空jet2、亚航X、忠实航空都表现优异。作为航空公司增值服务的辅助收入一般具有较高的毛利率和利润贡献,这也印证了低成本航空公司较强的盈利能力和水平。
 
  在传统航空公司中,美联航平均每旅客辅助收入40.97美元,澳大利亚航空45.67美元,大韩航空38.93美元,美国区域航空公司阿拉斯加航空32.61美元,表现不俗值得学习。
 
  3. 在平均旅客辅助收入超过10美元的36家航空公司中,基本保持较高的辅助收入整体贡献。
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图3:全球航空公司平均每旅客辅助收入
 
 
 
  可以看到一些以长途国际航空为主的航空公司,即使辅助收入的整体贡献率不高,但是其每个旅客的平均辅助收入贡献还是很可观的。诸如澳大利亚航空、大韩航空、维珍大西洋航空、格陵兰航空,以及法荷航、葡萄牙航空、汉莎航空、夏威夷航空等。
 
  4. 从辅助收入规模排名的变化趋势看,北美航空公司创新变革最为突出。
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表1:全球航空公司辅助收入前10(2007 VS 2013
 
  美联航的辅助收入从2007年到2013年增长大约10倍;瑞安航空增长大约2倍多;易捷航空大约增长3倍多。从辅助收入整体排名看,瑞安和易捷保持优势,排名有所下降;欧美传统大航空公司辅助收入增长较为突出。
 
  5. 从平均每旅客辅助收入排名变化看,低成本航空公司表现优异。
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表2:全球航空公司每旅客辅助收入前10(2007 VS 2013)
 
 
 
  每旅客的辅助收入排名中基本都是低成本航空公司的新秀,包括Jet2、精神航空、忠实航空和亚航X等,可以看出低成本航空创新动力十足。另外美联航平均每旅客辅助收入增加4倍,阿拉斯加航空没旅客辅助收入增加3倍,也值得传统航空公司和区域航空公司学习。
 
  6. 从辅助收入贡献率排名看,低成本航空公司不仅领先而且改善更大。
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表3:全球航空公司辅助收入贡献率前10(2007 VS 2013)
 
 
 
  就辅助收入的贡献率看,低成本航空公司整体领先,同时改善更大。两次排名前十名中低成本航空公司绝对占优。而且2007年排名第一的瑞安航空辅助收入贡献率16.2%,2013年排名第十的亚航集团辅助收入贡献率都达到17.6%;排名前三的精神航空、威兹航空和忠实航空辅助收入贡献率都超过30%。
 
  7. 结束语:航空公司需要创新收入增加利润
 
  许多年以后,低成本航空的低票价大促、“0”票价满天飞的时候,我们还有谁为当年中国国航的“选座费”炒作而热血沸腾?
 
  航空公司的辅助收入是航空公司在客票销售之外,通过对旅客直接销售产生的,或者作为一种旅行体验间接产生的收入。它主要分为四类增值服务:机上餐饮、托运行李费、选座费、优先值机和登机等;基于佣金的产品,如保险、租车和酒店;常旅客计划里程出售;广告收入等。
 
  全球范围内,航空公司创新收入的可谓花样千变。如格陵兰航空公司的全资子公司Hotel Arctic是全世界最北的四星级酒店,收入达到810万美元。挪威航空在飞机上每购买一瓶水,就会向联合国儿童基金会平均捐赠1克朗。该航空公司2013年共售出130万瓶水,捐赠了21.2万美元。2013年俄罗斯航空的免税品销售额为1320万美元,免税商品的成本为600万美元,即利润为720万美元,利润是成本的120%。英国航空2013年的辅助服务销售额为3.25亿英镑,其中1.9亿英镑来自BA Holidays,4000万英镑来自座位安排费用,4500万英镑来自托运行李费用,5000万美元来自升舱费用。2013年智利国家航空公司和巴西塔姆航空公司的辅助服务总收入为6.14亿美元,其中1475万美元来自免税商品收入,1.05亿美元来自度假打包产品收入,4.93亿美元来自多项旅客忠诚度计划收入。哈萨克斯坦的标志性航空公司阿斯塔纳航空的广告收入超过了200万美元。阿联酋航空从超重行李费用中取得了690万英镑的收入。
 
  亚航的年度大促屡试不爽,大家看着一年又一年“0”票价的大促热火朝天,掂量着亚航如何赚到真金白银?秘密就在亚航的不断增大的辅助收入里面。
 
  中国航空公司增值服务能力偏低,而欧美传统航空公司不断增长的辅助收入更应该引起我们重视。春秋航空辅助收入平均毛利率高达76%,辅助收入虽然占比只有5%,但是对公司的平均毛利贡献达到27%。另一方面,春秋每旅客辅助收入占比远远低于瑞安航空和精神航空,同样在辅助收入创新上春秋还有很大的差距。
 
  分享美国精神航空创新收入的思路,是否能够带给大家启发?精神航空不断创新服务定价策略,显著提高非机票收入。通过降低基础票价,使乘客识别、选择和支付他们所要使用的产品和服务,不断刺激乘客需求。公司非捆绑定价的策略,使其每名乘客飞行段平均非机票收入从2006年的5美元增长到2013年的54美元。这些选择性的创新收入项目包括:(1)收费检查随身行李;(2)分销渠道服务费用;(3)座位选择;(4)更改和取消票务服务;(5)9美元超低票价俱乐部的订阅服务;(6)衍生品牌为基础的收入;(7)通过公司网站销售第三方旅行保险;(8)销售产品和机上机载广告;(9)提供第三方旅游服务。2008年到2013年,精神航空非机票收入的贡献从16.49%增加到40.4%。六年间,虽然每旅客直接机票收入从94.24美元下降到79.43美元,下降15.72%,但是其非机票收入从18.61美元增长到53.84美元,增长189.31%。
 
  将捆绑的服务分离出来明码标价进行收费,这与其说是创新不如说是对有偿服务的有效监督。企业如果能让顾客对明码标价的服务项目心甘情愿满意付费,同时企业还能不断扩大收费内容和比例,这样的企业一定会和精神航空一样赚钱。这种增值服务的竞争能力不仅仅限于航空公司。
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关键词阅读: 航空公司 收入
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