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南航票代佣金降至1% 直销与分销的博弈

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2015-01-09 10:31   

来源:第一财经日报  我要评论 0

    核心提示:去年航空公司的“降佣潮”,在新的一年显然没有停止的意思,又有一家航空公司率先降低代理佣金了,这次是国内航线网络最大的南方航空。

  去年航空公司的“降佣潮”,在新的一年显然没有停止的意思,又有一家航空公司率先降低代理佣金了,这次是国内航线网络最大的南方航空。
 
  南方航空8日发布通知称,决定自2月1日(以出票日期为准)起,将销售南航国内客运票证代理手续费率从2%下调至1%。
 
  这也是春节小旺季即将到来之际,国内首家航空公司拿国内航线的代理渠道开刀降成本。而本就步履艰难的机票代理商,再次面临利润空间被压缩的打击。
 
佣金下调趋势明显
 
  目前,国内航空市场五成以上的机票还都是通过机票代理销售,机票预订也是携程等大型OTA的重要业务构成。从航空公司获得销售机票的佣金,也是机票代理们的主要收入来源。
 
  去年上半年时,消费者从市面上购买的每一张机票中,还会有3%左右的费用会由航空公司返还给机票代理商作为代理费佣金。不过从去年7月开始,3%的比例开始逐渐缩水。
 
  一家大型机票代理公司的管理层告诉《第一财经日报》记者,票代每销售出一张机票,可以获得一定比例的返点,最高时返点达12%,最近几年比例一直在下调。去年下半年在国内航线执行的主要是2+X的返点模式,其中X根据季节和航线的不同有所不同,2则是上述南航调整政策中提到的票证代理手续费率。
 
  去年7月开始,中国国航、南方航空、海南航空和东方航空陆续宣布减少机票代理商的佣金,比例从3%调整为2%。
 
  而此次南航率先将国内航线的佣金比例从2%调整为1%,则可能再度掀起一波国内航线“降佣”潮,预计其他公司也将会陆续跟进。
 
  “随着代理费一而再,再而三地下调,机票代理商的生存空间也在不断被压缩,这对于完全依靠佣金生存的中小票代来说,几乎无法继续生存。”上述机票代理公司的管理层告诉记者,预计此次机票代理费的下调也不会是最后一次,在国外,很多公司热门航线的机票代理费已经被清零,而海航集团旗下的祥鹏航空也已经宣布自2014年9月23日起,公司国内票证代理手续费率从原来的3%直接调整为0,从而成为继海航旗下低成本航空公司西部航空之后,又一家“去固定佣金”的航空公司。
 
  不过,一位行业内人士对记者透露,除了固定代理费和X,对于携程等大代理,还有一部分后返奖励,航空公司将固定代理费下调后,中小型代理商能够拿到的佣金更少,但大代理可能会通过后返奖励弥补损失,因此,未来机票代理市场的趋势将是强者更强,弱者更弱。
 
直销与分销的博弈
 
  而代理费节节下调的背后,则是航空公司直销与分销策略之间的博弈。过去几年,国内高达90%的机票都是通过机票代理销售,航空公司每年上百亿的机票收入中,为代理支付佣金的销售费用占比巨大。
 
  如今,随着航空市场的不景气以及公司之间竞争越发激烈,中间销售成本的降低就越来越重要。
 
  记者查阅中国国航2013年年报就发现,国航当年的销售费用就达71.99亿元,同比增长3.05亿元,增幅为4.42%;其中,系统及代理业务手续费占比超过七成,达到52.27亿元,同比增加1.65亿元,增幅为3.2%。
 
  而2013年国航900多亿的机票收入中,国内航线占598亿元,按照依靠代理销售的机票约占七成测算,代理手续费率降低一个百分点,意味着将节省超过4亿的销售费用。
 
  此次南航进一步下调代理费佣金,也意味着消费费用进一步降低。根据南航年报,2013年实现营业收入981.30亿元,其中国内航线750亿元,根据依靠代理销售的机票约占八成测算,那么代理手续费率降低一个百分点,意味着将节省近6亿的销售费用。
 
  因此,最近几年,航空公司都在改变销售方式,更多地扩张自己的电话、网站、APP等直销服务,同时逐渐减少给予机票代理的佣金。
 
  不过,要想加大直销也并不是一件容易的事。一家航空公司负责销售的管理层就告诉记者,增加电话等呼叫中心,以及网站销售、支付系统的搭建都需要成本,规模要上去可能比支付给代理的佣金还要高,此外,与很多成熟的机票代理商及OTA相比,航空公司的网站销售客户体验也相对逊色,比如退改签困难,没有酒店、租车,以及机+酒等丰富的一站式服务等。
 
  这也导致最近几年航空公司的机票直销比例上升并没有预想中那么快。据记者了解,目前三大航仍有七成左右的机票依靠代理商销售,在国外,英国航空、汉莎航空、法航等航空公司的机票直销份额已经占据了40%~50%。
 
  “目前航空公司和票代之间还处于博弈之中,但无论代理费将来是否清零,对于机票代理商来说,寻求转型、放弃单一利润源都是必须考虑的问题。”上述机票代理公司的管理层告诉记者,在国外,很少有代理人纯粹进行机票代理销售,一般都会有旅游、商务等方面的延伸服务。
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