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这场“直连”游戏 汉莎与携程该怎么玩?

责任编辑:格陵兰  字号:TT

2016-12-20 10:40   

来源:环球旅讯  我要评论 0

    核心提示:在携程看来,与汉莎的战略合作有助于其覆盖出入境游及海外目的地之间的旅游业务,是携程国际化战略的一部分,那么旅游业者又如何解读呢?

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  在携程看来,与汉莎的战略合作有助于其覆盖出入境游及海外目的地之间的旅游业务,是携程国际化战略的一部分,那么旅游业者又如何解读呢?

这场“直连”游戏 汉莎与携程该怎么玩?

图:汉莎航空集团亚太区销售副总裁Dieter Vranckx先生与携程高级副总裁兼机票事业部首席战略官庄宇翔先生正式签约

  近日,汉莎航空(以下简称汉莎)宣布,将与携程开展海外市场直连,为游客提供更优惠的出境机票和更优质的服务。直连解决方案实施后,携程可以在其海外网站上展示汉莎在中国和香港地区之外的始发航班和服务,包括欧洲至中国机票、欧洲境内机票和欧洲到美洲、非洲等其它地区的机票。

  这意味着,凡是通过携程订购汉莎集团旗下汉莎、瑞航、奥航与布鲁塞尔航空等4家航空公司机票的中国游客,均可享受与汉莎航空集团官网一致的优惠票价,并能享受汉莎航空集团提供的多种定制服务。

  据了解,直连一般是指航空公司将产品通过不对外的官方网站或者API接口提供给用户进行预订,其意在于削减GDS预订费和摆脱GDS对于预订产品和服务的格式限制。

  汉莎提供直连方案标榜的是创新,费用节省,个性化服务和可以让客户直接得到汉莎集团所有航空公司的产品,服务和其他关联信息例如时刻表、价格、座位情况和附加服务等。

  目前来看,汉莎一直在坚持推进直连策略。包括大型商旅服务集团Hogg Robinson Group(HRG)、西门子、大众汽车等企业客户,甚至是谷歌,都已与汉莎建立直连。旅游公司TUI,Thomas Cook也已成为汉莎建立直连的潜在对象。

  业界对于汉莎直连策略的关注,最早是源于其去年9月开始向GDS收取的“分销成本费用(Distribution Cost Charge,简称DCC)”上。汉莎航空的执行副总裁Jens Bischof曾公开表示,收取DCC的用意绝不仅仅是鼓励直连,而是汉莎航空战略的一部分,目的在于从各个方面对分销策略进行改革。一直以来,而汉莎高层在出席公开场合都是表示收取DDC的政策是成功的,但并未透露更多其他方面改革的信息。

  那么,此次汉莎与携程的牵手,又该如何理解呢?

  携程:直连并不是什么新鲜事儿

  在国际机票领域,携程已经通过资本手段开始了全球化的的布局。2015年初,携程1亿美金控股总部位于英国的低成本航空整合分销平台以及对接技术提供商Travelfusion。今年11月,携程正式宣布收购Skyscanner,后者作为机票搜索引擎,也将为携程在全球机票产品供应方面提供强大的支持。国际机票作为入口级的产品,显然,携程也是希望借助国际机票方面的突破,来带动在国际市场上其他产品的突破。正如携程机票业务首席战略官庄宇翔所说,携程与汉莎的战略合作亦是其国际化战略的一部分。

  “只要有合适的技术手段来实现对接,携程都愿意开展合作。”庄宇翔对环球旅讯表示,携程与汉莎的战略合作中,直连只是一种技术手段,并不需要过度关注。在庄宇翔看来,携程与航司直连并不会与GDS的合作产生冲突,携程同样看重GDS的行业价值,因为不同的GDS有着各自的优势。

  回到与汉莎的合作中,庄宇翔认为,更为重要的是携程在此次合作中,将直接获得汉莎在全球市场中的机票以及附加服务产品。“携程的机票产品覆盖面将大大提升。”庄宇翔表示,与汉莎合作后,携程可以更好地满足海外用户的出行需求,提供价格更有优势,服务更加全面的机票产品。如此看来,携程获取汉莎非中国区的产品资源后,其产品竞争优势也将得到提升。

  “首先是机票产品,后续会通过技术手段对接汉莎的售前售后服务以及航空附加服务产品等。”庄宇翔称,选座、行李托运、值机、升舱等等航空公司附加服务都有可能纳入后续的合作范畴中。这些产品不仅将直接通过C端销售,后续携程还将打包整合,融入到度假、商旅产品中,服务企业用户也是方向之一。

  “直连已经不是什么新鲜事了,航空公司的技术已经能较为成熟地开展直连对接。”从技术层面来说,庄宇翔也表示,携程的技术投入以及团队实力完全能承接与航司的系统直连,所谓的技术压力实际上并不存在。

  另一方面,庄宇翔认为,直连开展后,技术层面上如何与其他航空公司系统的对接,数据的打通以及中转联程票的处理等等问题,应该是汉莎方面来解决,携程要做的只是将汉莎的产品数据更好地展示和销售。

  “携程不仅要做出境、入境游,还要覆盖境外各个目的地之间的旅游业务。”庄宇翔总结称,合作开展后,携程对于产品覆盖度和价格满意度的提升是毋庸置疑的;携程跟汉莎之间技术上的合作将极大地提升双方的运营效率。总体来看,与汉莎的战略合作是携程国际化战略的一部分。

  对比此前携程收购Skyscanner,庄宇翔认为在全球市场中携程尚未覆盖的区域,Skyscanner已经处于强势地位,就品牌效应来说Skyscanner更适合在这些特定区域帮助携程进行布局和发展。此次与汉莎的合作同样如此,将极大地帮助携程布局欧洲航空市场。同时他也表示,未来携程也或将与不同区域的一线航空公司展开战略合作。

  这盘棋下得很大 刚刚开了个头而已

  那么,行业人士对此又有怎样的解读呢?

  “削减佣金和GDS收费只是很小一部分原因,这其中还有更大一盘棋。”有资深人士陈燕(化名)表示,汉莎此次与携程展开直连,甚至是近两年来与各类合作伙伴开展的直连来看,绝对不仅是因为佣金问题。

  众所周知,航空公司发展C端业务是大势所趋,传统的GDS是B2B模式,如今逐渐向B2B2C渗透,而互联网技术的发展已经让航司的分销渠道与合作伙伴的多元化选择成为可能;所以在陈燕看来,汉莎应该会逐步减少传统GDS的分销比重,加强自身的C端布局。

  其实以汉莎航空为代表的航司,在C端自建网站直销方面一直稍显滞后,所以急需借助C端业务能力较强的OTA来弥补自身短板。陈燕透露,按汉莎以前的数据,汉莎网站直销在其所有渠道中占比仅为5%。

  陈燕分析称,此次直连主要是汉莎对携程开放全球机位库存和运价计算实时同步确认,保证了汉莎票务系统在携程中的准确性和反应速度,还有包括汉莎所有的机场客舱服务SSR(Special Service Request ),后期结算审计 常旅客的信息共享等等,都是最高等级的对接。当然,这也要求携程拥有对应的技术能力和资金支持,以汉莎对于技术层面的谨慎程度,选择携程也代表了对其各方面能力的肯定。

  从汉莎的角度来看,直连开展后,携程成为了汉莎官网的一个延伸,用户在携程中预订部分汉莎机票实际等于在其官网系统中预订。“直连后,汉莎就不需要在官网做大规模的推广投入,这部分支出自然转移到携程身上。”陈燕认为,目前主要是机票代理在使用GDS,代理人水平参差不齐,服务可能不到位。

  而直连后,携程对于用户体验提升的各项功能、系统架构、营销手段等等,都将直接为汉莎服务,汉莎不需要再投入资金和精力去建设。与此同时,汉莎也确保了携程预订渠道中的准确性、反应速度等于官网实时同步,两方面相结合,用户预订体验相比通过传统GDS连接时,将得到明显提升。

  那么,携程又从中获得了哪些利好?

  “以汉莎航空的全球知名度,携程搭上这个合作伙伴,全球市场一下子就打开了。”陈燕表示,汉莎的每一步举措在航空界都很有示范效应。例如,汉莎与携程的直连举措,身边几十家星空联盟的航企或将保持观望态度,直连产生利好效应后,不排除其他航企跟进的可能。

  另外举例来说,在原有“票代-BSP-航司-BSP-票代”的模式中,航司跟OTA通过BSP结算系统交易,一周两结,耗时长且复杂。直连开展后航司直接与OTA实时结算,省掉了BSP结算这一环节,极大提升了交易效率。这也侧面反映了汉莎对于携程运营稳定性和资金可靠性的认可。

  陈燕认为,此次直连汉莎与携程将共同出力搭建系统,当然也不排除会出现AMADEUS的身影。作为汉莎最大的GDS分销渠道,AMADEUS为何帮助汉莎和OTA搭建直连系统?陈燕分析称,AMADEUS更多地定位于CRS,即代理人机票售票系统,专注于底层后台系统的建设。

  例如,Amadeus旗下的Aleta PSS系统(Passenger Service System,旅客服务系统)在为汉莎的订座系统提供托管服务,即使类似的直连服务,Amadeus也可以收取一定的预订处理费。所以三方分工合作,发挥各自擅长的优势,看似也十分合理。

  不过直连方式再完美,仍然绕不开像“一站式预订”、“不同航司之间的数据对接”、“大数据整合”、“复杂航段的中转联程”等等一系列问题。“一步步来吧,不可能一口吃个胖子。”对此陈燕表示,光汉莎旗下就有十余家航司,足够携程“试水”一段时间了,后续不同航司之间的数据系统对接,还要根据政治环境和运营收益问题来调整,没办法过早预测。

  值得一提的是,直连解决方案实施后,携程可以在其网站上展示汉莎航空集团在中国和香港地区之外的始发航班和服务,包括欧洲至中国机票、欧洲境内机票和欧洲到美洲、非洲等其它地区的机票。

  所以陈燕认为,此次汉莎与携程直连合作的只是国际航班部分,短期内国内影响不大。也就是说,汉莎在中国大陆和香港出发的航班仍然通过中航信对接携程,照顾了各方利益。但是随着携程全球布局的发展,国际机票可能更多采用直连的方式来进行分销。

  象征大于实际?

  不过,对于携程与汉莎的直连合作,在航空业工作多年的杨宁(化名)则有着不同的观点。“携程主要是给汉莎撑门面。”杨宁认为,OTA没有丝毫冲动去和航司开展直连,因为连接GDS可以出数百家航司的机票,如果和航司直连,技术复杂度将成倍上升。而直连对于航司来说,节省了付给GDS的成本,同时为了让渠道愿意和航司直连,采用价格歧视的办法来推行。

  具体来说,2015年9月开始汉莎航空及其下属航司,向每一笔通过GDS完成的预订收取16欧元的额外费用。通过航空公司官网预订的机票将不会被收取这笔被称作“分销成本收费”的费用,而休闲旅游代理商被鼓励通过专属的网站预订,差旅管理公司则可以按照协议价格进行线上预订。

  杨宁认为,携程机票业务中,国内大致占7成,国际大致占3成。这其中中欧航线上汉莎的占比十分有限,携程因为这一小部分票源真的有必要大动干戈开展系统直连吗?据携程财报数据显示,目前进驻携程国际机票平台的境内外航空公司已达425家,航点覆盖全球5000多个大中城市。换言之,如果携程对海外大型航司都开展直连,其技术团队是绝对无法承受这复杂而繁重的对接任务的。

  另一方面,杨宁表示,因为机票是非常标准的产品,直连对于用户体验的提升作用有限。或许航司的附加服务(座位、餐食、行李等)有所提升,但复杂的航段中转联程等,直连没法搞定的,而连接GDS可以便捷地解决这些问题。而由于汉莎在德国市场占据了强势地位,这使得他们可以首先针对西门子、大众汽车等德国企业开展直连的试水。

  其实在杨宁看来,开拓国际市场,携程最有可能模仿Priceline通过资本模式扩张的路径,目前来看也的确如此。

  除投资Travelfusion、Skyscanner外,今年年初,携程布局印度市场,成为印度最大的在线旅游公司MakeMytrip的主要股东。10月,携程战略投资了美国两大旅行企业社纵横、海鸥,联合推出出境游、跟团游、自由行等产品,进一步扩大北美市场的业务覆盖范围。不仅如此,携程CEO孙洁近期在接受采访时也表示,正在谨慎寻找海外的并购标的。

  “携程国际化,通过资本的方式能提升扩张效率。”杨宁表示携程在大的扩张策略下,不太可能大规模采取直连的方式来做国际机票业务。

  另外,携程如果花大力气与各家航司直连并将所有系统、数据整合打通,最终确实绕开了GDS,但自己却成为了一家GDS。这样的局面一旦形成,携程将既有销售流量,还有技术连接,最终在商业链条中处于不利地位的并不会是GDS,而是航企自身。

  最后,杨宁总结称,OTA确实需要牢牢抓住机票这一流量来源,但重点不应该是往GDS这条路上走。未来OTA应腾出更多地精力扩展“机、酒”之外的非标品领域,通过资本并购等方式来扩大优势。

  而航司不应利用直连手段,将OTA扶持成新的GDS,而是要通过和OTA的合作,反过来刺激GDS与航司更好的合作,降低成本,提升附加服务的产品销售体验等。

  后记:

  目前来看,全球的全服务航司,只有汉莎一家在大力推行自己的直连方式,其他包括星空联盟的航司,都持观望状态。不过另一方面,其实国内各大航空公司在OTA中开设的旗舰店,包括法航、荷航入驻阿里旅行开设旗舰店,其实都属于航司与OTA直连的范畴。所以携程与汉莎的直连合作,确实不算是新鲜事儿。

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  回看汉莎集团 2016年前三季业绩报告数据,2016年1-9月,其亚太地区机票收入而且同比下降6.8%,且仅占其全球市场总收入的17%;旅客载运人数同比下降1.6%,且仅占其全球总量的6%。亚太市场尚且如此,汉莎在中国市场的业务量可见一斑。

  也正因如此,汉莎与携程的合作重点还是在于欧美市场,直连的方式也将极大提升产品效率和价格优势,双方的契合度似乎“天衣无缝”。

  不过,目前的各种猜测仍停留在理论阶段,此次与汉莎航空集团的合作是否会成为携程撬动海外机票市场的良好契机,也能否让汉莎的直连策略产生实质性的创新效果,仍有待进一步观察。

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